Después de 150 años, mercadeo digital resuelve gran misterio
A finales del siglo 19 uno de los empresarios mas importantes de Estados Unidos, John Wanamaker, a quien se le atribuye haber iniciado el mercadeo y publicidad como la conocemos hoy, resumió el enigma de mercadeo así: “Cuando hago publicidad la mitad del dinero termina en la basura, el problema es que nunca se cual mitad”. Su frustración venia de no poder medir el retorno de sus inversiones en mercadeo (cuantas ventas incrementales o utilidad generan mis inversiones) y la atribución (cual anuncio o campaña hizo que este cliente viniera a mi tienda). Las empresas y los profesionales de mercadeo de nuestra época aun están batallando con el mismo dilema.
En 1861, Wanamaker fundó la primera tienda por departamentos en la ciudad de Philadelphia, Estados Unidos. Existían varios almacenes con conceptos similares durante su época, pero Wanamaker interpreto correctamente los cambios que se estaban dando en la sociedad y logró aprovecharlos mejor que cualquiera.
La migración del campo a la ciudad hacia crecer las ciudades a pasos agigantados y comenzaba una época de grandes avances en transporte, comunicación, tecnología, y manufactura. Estos avances crearon enorme prosperidad y cambiaron al consumidor.
John Wanamaker incorporó los días especiales de descuentos y promociones a las actividades de su tienda; inclusive financio el proyecto de ley para conmemorar el día de la madre, cuya primera celebración se llevo a cabo en una plaza ubicada frente a su tienda principal.
Las tiendas de Wanamaker fueron las primeras en usar etiquetas de precios con el fin de ser transparente con el cliente y para que el visitante de la tienda se pudiera auto servir.
Wanamaker fue el primero en pagar media pagina en un periódico para publicar un anuncio. El anuncio fue tan exitoso que se volvió practica común; Wanamaker procedió a contratar personal con la tarea exclusiva de ilustrar y redactar anuncios, dando inicio así a la profesión de mercadeo y publicidad. Con esta novedosa practica comenzó también el misterio; la publicidad funcionaba, pero era difícil saber con certeza cuales clientes visitaban la tienda por el anuncio y hasta qué punto la publicidad había influido en su comportamiento de compra.
Digital permite medir la efectividad de los mensajes mercadeo como solo pudo soñar Wanamaker. Al estructurar bien las campañas digitales y establecer los controles correctos de medición se puede conocer el resultado de cada mensaje o campaña de mercadeo.
La clave esta en saber unir distintas plataformas y redes sociales (publicidad en Facebook, Instagram, blog, pagina web, búsqueda pagada y otros) y poder captar las señales que generan los prospectos mientras interactúan con este contenido.
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No importa si el negocio esta completamente integrado con comercio electrónico o si todavía hay partes del recorrido del cliente que requieren contacto con personas, con herramientas de gestión de relación con el cliente CRM y de automatización de mercadeo se pueden ver de manera unificada todos los mensajes enviados a los prospectos, y la reacción que provocan.
En digital se puede visualizar de manera individual a cada prospecto, los mensajes que recibió, la inversión, y cual fue la decisión final de compra. Una implementación correcta de mercadeo digital permite identificar el retorno de las inversiones globales, las inversiones por campaña y hasta la inversión y retorno por cliente.
Prácticamente, todas las empresas están haciendo mercadeo digital en alguna forma, la información ya esta allí, unirla requiere la ayuda de un experto o una agencia digital con buena capacidad técnica.
Hoy tenemos al alcance herramientas que ni el genio Wanamaker se pudo imaginar, úsalas.